Kooperationen sind dadurch geprägt, dass sich mindestens 2 Handelnde zusammentun und ein gemeinsames Ziel in Angriff nehmen. Eine gute Kooperation zeichnet es aus, dass alle Beteiligten davon profitieren und am Ende als Gewinner hervorgehen.

Eine Kooperation sind Ende 2005 auch der TV-Sender ProSieben und der Messanger-Dienst ICQ eingegangen. Wie Tobias Oswald, Geschäftsführer der SevenOne Intermedia GmbH, betont, seien beide Seiten aus diesem „Virtuellen JountVentur“ als Gewinner hervorgegangen. Ein gutes Beispiel dafür, wie erfolgreiche Diversifikation bei einem Fernsehsender aussehen kann.


(Quellen: prosiebensat1.com, icq.com)

Neues Spiel, neues Glück

Unter Diversifikation versteht man eine Ausweitung des Sortiments (vgl. Wikipedia). Das heißt, ein Unternehmen versucht neben seinem Kerngeschäft weitere Bereiche zu finden, um Gewinne zu erwirtschaften. Bei einem Fernsehsender bedeutet dies, dass man nicht mehr nur mit den Werbeeinnahmen der TV-Präsenz Umsätze generiert, sondern neue Wege abseits des Kernbereichs Fernsehen sucht.

Ein gutes Beispiel hierfür lieferte die ProSiebenSat1-Media AG mit dem Telenovela-Format „Verliebt in Berlin“. Lange Zeit vor Ausstrahlung der Serie wurde angeordnet, dass sich alle Teilgesellschaften des Unternehmens Gedanken darüber machen sollten, wie die TV-Serie am besten ausgewertet und in bare Münze umgewandelt werden könnte. Dies führte letztlich zu einem umfassenden Auswertungsmarathon, bei dem die Serie zum einen auch über Teletext- und Internetauftritt vermarktet wurde, aber auch durch Video-on-Demand- und Call-in-Angebote, MobileTV, Musik-CDs oder DVDs neues Geld in die Taschen der Produzenten spülte.

Das Kapital wandert ins Internet ab

Wie Tobias Oswald betont, spiele das Internet eine immer wichtigere Rolle für den wirtschaftlichen Erfolg eines Fernsehsenders. Dies hängt zum einen damit zusammen, dass ein großer Teil der potentiellen TV-Rezipienten immer mehr Zeit im Internet verbringen und zum anderen, dass auch die Zukunft des Fernsehens über kurz oder lang den Weg ins Internet finden wird. Allerdings liegt der Hauptgrund woanders: Denn mehr und mehr wandern Werbekunden in die Online-Welt ab. Statt in Werbespots im Fernsehen wird vermehrt in die Werbung im Internet investiert. Und hier liegt ein besonderer Knackpunk:. Fernsehsender, die sich nicht frühzeitig im Internet positionieren und die Abwanderung der Werbenden versuchen aufzufangen, können schnell in finanzielle Schwierigkeiten geraten.

Womit wir auch schon zum nächsten Beispiel von ProSieben kommen: Der Kooperation mit ICQ. Wie Tobias Oswald berichtet, habe man bei ProSieben seit langem einen starken Partner im Internetbereich gesucht. Gefunden hat man ihn schließlich mit ICQ, dem ersten und erfolgreichsten Instant-Messanger-Dienst. Ausschlaggebend sei die „perfekte Zielgruppenübereinstimmung“ von ProSieben.de und ICQ gewesen. Da ICQ bis zu jenem Zeitpunkt in Deutschland über keine Repräsentanz verfügte und somit auch keine Umsätze erwirtschaftete war man von der Idee, die beiden Internetauftritte miteinander zu verknüpfen sehr begeistert gewesen.

Die Stärken der Marken vereinen

Letztlich konnte auch Haim Saban von den Chancen dieser Idee überzeugt werden, womit der virtuellen israelischen-deutschen Partnerschaft nichts mehr im Wege stand. ICQ bekam eine feste Garantiesumme und der Messanger wurde mit dem ProSieben.de-Auftritt verknüpft. Tobias Oswald kommentierte diese strategische Partnerschaft folgendermaßen:

„ICQ und SevenOne Intermedia gehen für ProSieben.de eine Partnerschaft ein, die die Stärken beider Marken zusammenbringt. Mit ICQ bekommt ProSieben.de Deutschlands stärksten Instant Messaging Dienst mit großem Reichweiten- und Vermarktungspotenzial als Partner. ICQ eröffnet sich über ProSieben.de die profilierteste Anbindung an die Welten von Kino, Games und Musik im deutschsprachigen Internet.”

Auch bei ICQ zeigte man sich optimistisch. So unterstrich Ofer Oved, der Vice President Business Affairs:

„SevenOne Intermedia ist mit ProSieben.de für ICQ der ideale Partner, um das Contentangebot für unsere User weiter auszubauen und so unsere Position als Instant Messaging Dienst Nummer 1 in Deutschland zu unterstreichen.” (Quelle: Presseportal.de)

Ein Projekt, zwei Gewinner

Die Kooperation zwischen ProSieben.de und ICQ war von Erfolg geprägt. Seit Ende 2005 konnte ICQ seine Werte bei den monatlichen aktiven Nutzer von vormals 3,6 Millionen auf über 7 Millionen steigern. Damit baute der Kommunikationsdienst seine Marktstellung in Deutschland weiter aus. Bei ProSieben.de konnte man sich ebenfalls freuen. Denn dadurch, dass die Zugriffe auf ICQ in die von ProSieben-Seite mit eingerechnet werden dürfte, konnte man auch hier seine Statistiken enorm ausbauen, was sich in einem größeren Werbeerlös niederschlägt.

Dr. Marcus Englert, als Direktor Diversifikation ProSiebenSat.1-Gruppe quasi der Vorgesetzte von Tobias Oswald, betont:

„Für die ProSiebenSat.1-Gruppe ist die strategische Kooperation mit ICQ ein wichtiger Schritt zur weiteren Stärkung unserer Diversifikationsaktivitäten und der Generierung neuer Erlöse” (Quelle: Presseportal.de).

Auf in die Zukunft!

Das „virtuelle JointVenture“ von ICQ und ProSieben wird nicht der letzte Versuch eines Fernsehunternehmens sein, seine Diversifikationsbemühungen auch – oder gerade – im Internet auszubauen. Ganz im Gegenteil, der Trend wird in Zukunft sogar weiter zunehmen. Wir können gespannt sein, was uns alles noch erwartet. Die nächsten Ideen liegen schon in der Schublade!

Der vorliegende Artikel wurde von mir bereits vor einem Jahr bei Bluejax.net veröffentlicht. Aufgrund der thematischen Nähe des Artikels zum Inhalt hier im Street Lights TV-Blog, habe ich mich zu einer neuerlichen Veröffentlichung an dieser Stelle entschieden.

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